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統計からみるマーケット① あなたの思う日本は20年前の日本では?

 何回か、統計データをもとに今の、そしてこれからの日本のマーケットを概観するということをしてみたい。第1回は「人口」の話である。

 仕事柄、新規事業や事業転換の相談を多く受ける。中小企業のお手伝いを看板に掲げているので、日本全体やグローバルの話…はあまり多くはない(EC関連などはマーケットは日本全体なので使うのだが)のが実情で、エリアレベルの話が相談としてはかなり多い。そのようなケースの多くは、経営者が「社内資源や取引先」など内部の話ばかりをしたがる傾向にあり、一旦話を「市場はどうなのですか?」と戻すことになる。その時点で相手の経営者の私と事業の対する興味はかなり減退してしまうのだが…。性格上、いったんはちょうちん持ちをして相手の気分を高めておいて、自分のお金の話を終えてから現実に引き戻すというような戦術は取らないことにしている。

 年始来、人口にまつわる話題が多かった。二階さんが和歌山の人口が減って議員定数が減るのは腹立たしい(気持ちは分かる)と言ったとか、成人人口が過去最低の120万人(ちなみに2021年生まれは81万人)だったとか、寅年生まれは昭和49年生まれが198万人が最多で昭和25年がその次(実は、少し前までは72歳が一番多かったのだが、第二次ベビーブームが48歳になって昨年から逆転した)だとか、JR西日本が路線網再編を急ぐ(これは、人口のほかに、モータリゼーションの影響もある)とか…

 事業計画においても、人口推移は、決定的に重要な要件である。そして、変えようがないし、概ね正確に未来を予測できる。この正確さというのは、自然増減(生死)だけでなく、社会増減(移動)もほぼ正確に予測できている。それも、都道府県単位、市町村単位でかなり正確である。
 もちろん、明石市や流山市のように、政策の巧みさでこの流れに多少のインパクトを与える事例はあるし、関係者の努力を否定するわけでもないのだが、政策関係者みんなが相当頑張っている割には、ほとんど何の効果もない、と言う方が大局観としては正しい。
 「外国ではできている」という論調もあるが、それもまったく正しくない。経済発展が進んだ国では、特に東アジアでは、人口減は共通して顕著な社会現象であり、しかもどこも止められていない。フランスが成功例のように言われているが、フランスの出生率が2.0を超えたのは、10年以上前の話であり、直近では、1.8台、非移民では1.7付近に下がっている。韓国、香港、スペイン、イタリアなど日本よりも出生率の低い国もある。「優等生」と言われる北欧でもフィンランドは日本よりも低い。

 何が言いたいかというと、我々はビジネスマンであって政治家ではないのだから、つべこべ言わずにデータに基づいて市場を理解するべきである、ということである。そして、その話をすると、多くの場合・・・経営者の理解は、20年前の知識に基づいていることが多い。直近の情報をフォローしきれていないのである。確かに市場は人口だけでなく、社会風習の変化、所得水準の変化などいくつもの要素を考える必要があるが、事業を選択するという経営者だけにしかできない仕事でいうと、「縮小市場に手を出さない」ということは非常に重要な要素である。「競合に勝てる」「市場でシェアアップできる」などというのは、競合だって頑張っている中では、まさに「絵にかいた餅」でしかない。

 その市場は、文化や経済の影響を受けて、常に変わり続けている。それは当然なのだが、それ以前に「人数」の影響は重要である。ターゲットの決め方には「富裕層」とか「高感度生活者向け」とかいろいろなセグメントの切り方はあるが、中小企業であったとしても、一定以上の母数がなければそれも成り立たない。

ということをわかっていただくために、今回は少しデータ紹介をしてみたい。上で「20年前の知識」という事を書いたので、ここで上げるデータは、2000年~2040年まで10年置きのデータとする。2010年までは国勢調査のデータを用い、2020年(国勢調査の確定値はまだ出ていない)以降は、国立社会保障・人口問題研究所(以下、社人研)の予測データを用いることとする。

1 全国では…

手始めに全国のデータからご紹介する。この辺はよく知られているのでご存じの方も多いと思うが、この後紹介する都道府県別データとの比較のために掲げる。

  • 総人口自体は、徐々に減少し始めており、この20年ではさほど変わっていないが、今後、20年間で12%弱減少する。
  • 14歳以下の子供の人口は、ずっと減少の一途をたどっており、2020年は2000年から19%減少した。2040年は、2020年比で21%、2000年比で35%減少する。子供服、塾や習い事などはベースは毎年1%減ということである。
  • 15歳~64歳を「生産年齢」と呼び統計でもこれに基づいているが、これも2000年以降減少している。なお、この統計は、「日本に住む外国人」を含んでいる。減少スピードは、この20年は子供の減少スピードに比べると緩やかだったがこの先の20年は同じぐらいのペースとなる。
  • 知っての通り、65歳以上の人口は急増している。2020年は、2000年の1.6倍以上になった。そして、介護、葬儀、遺言などのビジネスが隆盛した。しかし、これからの20年は、8%程度の伸びに留まり、「そんなに市場は拡大しない」のである。ここを見落としているケースは多い。ただし、後で紹介するが地域別にみていくとこの様相はだいぶ差がある。
  • 年齢構成は、よく言われているように高齢者の割合が上がっていくのだが、メディアを見ているとそれも今からさらに加速してどんどん上がっていくかのような印象を受けるが、この20年の高齢化が急だったのであり、これからの20円はそれに比べると緩やかである。

では、これを地域別にみていくことにしたい。まずは都道府県別に順にみていくことにしたい。

2 北海道・青森

北から順番に都道府県コード順にやろうとしているだけで、「状況が厳しい順」ではない。そのうえで、まずこの2道県をまずご紹介

  • 北海道の人口は、この20年では8%しか減っていないが、この先20年では、今から18%減る。(全国は12%だった)青森は、この20年で16%減ったが、この先20年では26%減る。(今の3/4以下になる)
  • 北海道の子供の数は、この20年で29%減り(全国は19%)、この先20年では31%(全国は21%)減る。2040年は2000年の半分以下となる。青森のそれはそれぞれなんと、42%、41%であり、2040年では2000年の1/3となる。人口比では10%を切るようになる。これでは地域性のある子供向けサービス産業など成り立つものではない。
  • 生産年齢人口も同様に全国平均を大きく上回る減少であり、北海道の過去20年は、23%減(全国では14%)、これからの20年は28%減(全国は19%)、青森はそれぞれ29%、37%減と、これからさらに加速して毎年2%ペースで減少していく。
  • 高齢者も青森は2030年以降は減少に転じる。しかし、64歳以下はもっと大きく減少するため、高齢者の割合は上昇し続け、高齢者の数と生産年齢の数は同じぐらいになる。北海道は、それに比べると緩やかだが、高齢者の数の伸びは、この20年では1.64倍と全国と同じだったが、この先20年は、もう3%しか増えない。

賢い方は、県庁所在地とそれ以外ではさらに全然様子が違うよ、と思っておられるだろう。それは後ほど述べることとし、話を進める。各県解説していると時間がかかりすぎるので、この先は、特徴的なところを説明していきたい。

3 秋田県

過疎に悩む県としてたびたび取り上げられる秋田県はどのような状況かというと

  • 過去20年間で子供人口、生産人口とも一番減少が大きい都道府県はやっぱり秋田県。ちなみに2位はどちらも青森県。2040年と2000年を比較しても一番減少率が大きいのは秋田で2位は青森。そして、65歳以上の増加率がこの20年で一番小さかったのは、山形、2位は高知、3位は鹿児島と秋田。この先20年で一番減少率が大きいのは秋田。秋田が厳しい状況にあるのは、事実である。
  • つまり、人口自体が2000年~2040年で43%減少する。特にこの先20年で30%減少する。
  • 結果として、生産年齢よりも高齢者の数の方が多くなる。これは2040年時点では全都道府県で秋田だけである。

 時々、夢をもって地方での「地域振興」を事業にしたいという人に会うのだが、なるべく首を突っ込まないことにしている。それは、その人が間違っているというのではなく、「これなら大丈夫」と責任をもって言える案を立案できるめどがなかなか立てられないからである。

 秋田は一番厳しいとはいえ、上の青森でもわかるように地方は皆こんな状況である。都道府県レベルで20年前から20年後までで子供は1/3、働き手は半減以下、そして、高齢者もこれから減っていき、人口が4割以上減る。鉄道が維持できないとかそういうレベルの問題ではなく、地域の消費が半減する。そこで域内需要を中心に「事業」を継続的に成り立たせることは相当難易度が高い。観光という声もあるが、日本中から大勢来れば話は別だが、そうでなければ多少お金持ちが来たとしても、年に1日、2日来てもらうだけでは地域にとって大したプラスにならない。

ついでに、二階さんが議員定数削減にお怒りの和歌山県

青森・秋田を見た後だと、だいぶ良く見えるが、ここも高齢者数すら減り始めている。

ここまで、全国平均よりも厳しいところばかりだったが、ということは全国平均よりも厳しくないところがある。それは「都会」だというところまでは推測ができるのだが、どうだろう?

4 東京・神奈川

東京都と隣の神奈川県を見てみる。

  • 東京都はこの先もまだ少し人口は増え続ける。神奈川は減少に転じる。若年層も東京は過去20年で7%増加している。この先20年は減少に転じるが、それでも2040年で2000年比-4%である。ただし神奈川は若年人口は大きく減り始め、20年後は今から17%近く減る。
  • 生産年齢人口は東京は横ばいだが、神奈川は急激に減少しつつある。そして、高齢者は、東京、神奈川とも急激に増加し、神奈川では、2040年は2000年の2.45倍に達する。この辺の医療機関と介護施設(そして葬儀社)は当面需要は増え続けるばかりであり、地方とはかなりの差がある。
  • 日本全体の人口は、2040年には110918千と12%減少するのに、東京都の人口は今とほぼ同じである。神奈川も6%の減少に留まる。つまり、全人口に占める割合は増大する。

 ちなみに200年比で2040年に人口が増加しているのは、率が高い順に1 東京、2 沖縄 3 神奈川 4 愛知の4つだけである。若年人口が2000年比で2040年に減少していないのは、東京だけで、2位は84%の沖縄、3位は神奈川と愛知である。生産年齢人口の減少幅が小さいのは、東京が96%で1位、2位は91%の沖縄、3位は81%の愛知である。沖縄は、全都道府県で断トツ高い出生率(2020年は1.86、2位は島根の1.69)の影響であり、愛知は、若年労働者を大量に吸収する自動車産業があるからである。20年後もトヨタが日本で顕在であるという前提だが。

 そして、高齢者爆増率(2000年→2040年)は1位は実は埼玉県の258%、神奈川が2位で、長寿県(最近は落ちているが)の沖縄が3位で237%、千葉が4位で235%、愛知はずっと低くて219%である。愛知で働いても愛知では高齢になったら住まないということなのか?そして、かつてのベッドタウンは、大量の高齢者を輩出するということである。これはもちろん問題も引き起こすのだが、関連ビジネスの需要の増大も起こす。東京のみが若年人口、生産年齢人口もさほど変わらないので、域内ビジネスでもある程度安定した需要があり続け、関連産業の連関が維持可能である。そして、東京と沖縄のみが、全人口に占める高齢者の割合が30%以下を維持可能である。

では、一部の人がいうように「コロナの影響で東京への一極収集は止まり、逆に地方への移住が進み、ゆとりある暮らしを若者が選好するようになった」は本当だろうか?新型コロナが最初にニュースになったのは、2020年1月のダイヤモンドプリンセス号での罹患であるので、その前後で津京都の人口を比べてみると

この分析については、こちらに説明があるので、参照されたい。簡単にいうと、「その可能性はあるかも」という統計が見られていて、今後の動静、具体的にはこの流れは継続するのか?強まるのか?一時的なのか?を確認していく必要がある、という内容である。

https://www.stat.go.jp/info/today/172.html

5 県庁所在地と郡部の差

 ここまで、都道府県単位での比較を見てきた。よく言う「都市部」VS「地方」の差がハッキリしているということはお分かりいただけたと思う。簡単にいうと、40年で若年人口・労働年齢人口が半分になる地方。何とか規模を維持する東京、ということである。

 では、都道府県の中ではどうなのだろう?先ほど最も厳しいという例で挙げた秋田県で見てみるとこうなる。

なお、秋田市が2005年に市町村合併を行っているため、合併した2町の人口は2000年の秋田市にも加えて時系列での比較を可能にしている。これを見ると、秋田市も決して楽観できる状況ではないが、秋田市と秋田市以外の秋田県ではまた大きく差があることがわかる。この「県庁所在地以外がより厳しい」という状況は、各地方で顕著であり、都道府県内においても、また、大きくバランスが変わっていく。県庁所在地以外の人口は、ドコモ県庁所在地よりも大きく減少する。(福島県や群馬県など県庁所在地以外の人口が多いところはそこも減りにくい)

ちなみに、社会人口問題研究所では、秋田県の人口は、2065年にさらに減り続け36万人と予測しているが、秋田県は、2015年に策定したビジョンでは「きっと社会増減も自然増減も改善できる」と信じて60年に60万人としていた。それを先月12月に見直しを行い、65年に51万人に下方修正したが、まだ科学とはだいぶ差がある。
 政策的に頑張らなくてはならない立場であることは分かるし、洋上風力などで必死に産業育成に努めていることも知っているし、今の仕事の近くに秋田出身の若者もいるので、自分も何かできないかともたびたび思うが、事業計画という立場では、社会人口問題研究所のデータを正として立案することが正しい。

 というわけで、ひとくくりに報道される「人口減少」社会とマーケットサイズ。あなたは現状、そしてこれからを正しく認識できていただろうか?
 そのうえで、一体どうすればよいのか?ということについて私は答えていかなければならないのであるが、ビジネスや今の拠点によっても対応は異なってくる。ただ、当たり前のことではあるのだが、次のような事は言える。

  • サービスであったとしても、そして、専門的サービスであったとしても地理的制約を受けないネット経由での提供ということはある程度進めざるを得ないだろう。
  • 日本専用、特定地域・業種専用というような縮小するセグメントへの特化はかなり危険であり、汎用の安価品、サービスを工夫して販売する、という方向性を持たないと数は大きく減少してしまうだろう。つまり、この30年を巻き戻していくことになる。できれば域外、国外への販売が必要である。
  • そのうえで、需要密度が下がれば、その分輸送や移動、時間当たりの販売効率は低下するが、だからと言って品揃えや納期を退化させると競争力に直結する。そこに対応できるよう低コスト体質、特に販管費比率を下げ、効率(規模)を追求する要素は中小企業でも重要になる。

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